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雙邊市場中的聚合者與整合者



這篇文章是我自己的筆記,整理自最近感興趣的的一些文章,大概會講到三個彼此有點相關的名詞,雙邊市場(marketplace)、聚合者(aggregator)與整合者(integrator)。

雙邊市場

雙邊市場(marketplace)是已經發展好一段時間的理論,大概從網路還沒這麼普及開始,到現在已經幾乎鑽入每種供需關係中。

雙邊市場指的是『同時面對彼此分別但又相依的兩種客戶』這種特性,最早出現相關的討論是關於報社同時銷售報紙給讀者,又賣報上廣告版位給廣告主的情況。在這樣的關係中,有一方(報社)站在需求與供給之間進行流量分配,收取部分費用。

網路消弭資訊落差,快速放大這種關係,把許多獨立供給者個別尋找需求方的無效率狀態,演化成各種雙邊市場,或是大家比較常稱呼的”平台”,媒合兩邊資源。

與傳統認定的”有價格才有市場”不同,當平台同時面對多方客戶,常常會採取傾斜的價格結構: 在某一方提供低價甚至免費的商品/服務,吸引另一方用戶進入,常見的例子大概是「Google免費的搜尋引擎、付費的關鍵字廣告」。

雙邊市場最為人稱道的大概是『沒有內容卻是全球最大的內容平台(facebook)』、『沒有車隊卻是全球最大的叫車平台(uber)』這類型的新聞標題(當然企業的股價也是),是許多人心目中的”新經濟”,不過近幾年這類型平台的發展開始有些轉變,從單純媒合供需兩方,轉而開始有不同方向的差異化。在談這個轉變之前,可以先討論這些新經濟為什麼這麼強大。


聚合者

聚合者(aggregator)是科技部落格stratechery作者Ben Thompson 2015年提出來的理論,來自對Google、Facebook、Uber這類兼顧雙邊或多邊市場企業的觀察。

這些企業之所以能取得現在壟斷者的地位,主要原因是網路的出現大幅降低資訊傳遞的成本,顛覆了原本產業中的價值鏈:從過往通路(distributors)整合供給(suppliers)的模式(如報社出版報紙、計程車業提供車隊、電視台自製節目),轉向與消費者(consumer/user)端整合,企業提供更好的體驗,讓消費者輕易觸及資訊,掌握了大量的消費者,使得供給者不得不上平台來提供內容,更加劇消費者的成長。

他把這些企業稱作「聚合者」,有三種特性:

  1. 直接掌握終端顧客

Airbnb、Facebook掌握自己的終端用戶,用戶也會主動上平台來獲取內容。

  1. 服務新顧客的邊際成本為零

平台要多服務一對新客戶,所需的成本趨近於零,聚合者得以無限制的擴張用戶規模。

  1. 位處一個由需求驅動的多邊市場,且取得用戶的成本隨規模提升而下降

聚合者的用戶越來越多後,會讓他們更容易取得新客戶。需求方都上來後,供給者也不得不上平台提供內容,也同時吸引更多用戶,讓平台大者恆大。Airbnb提過擴張一個新城市時,達到”魔術數字(300間客房、擁有100個評論)”後,雙邊用戶會開始快速成長

這樣的特性讓企業能夠滾動正向的循環: 匯集資訊優化體驗>終端顧客因為這些資訊來到平台>資訊提供者因此上來平台提供資訊,就好比所有網站都想把SEO做好,讓自己的排名能夠被Google搜尋引擎放到最前面,又或是電影創作者想把作品賣給Netflix、司機想在Uber接單。


從上面的例子中,會發現不同企業雖然都符合”聚合者”的定義,但他們獲得供給者的方式卻大不相同,如Google只要坐等網站發布,就可以把網站收錄進搜尋引擎,網站經營者還會把所有關於網站的細節提交得好好的,只希望能夠排名好一點;但Netflix卻需要花錢取得授權、或自己出資拍攝原創作品Thompson將聚合者依照取得供給的成本分成三種等級:

等級一: Supply Acquisition

聚合者需要透過收購、授權的方式取得內容,但平台本身擁有的用戶量讓他們得以取得更好的議價能力(ex: Netflix、Spotify),當平台上的獨家內容越來越多,用戶也會隨之成長。

等級二: Supply Transaction Costs

聚合者本身不直接擁有供給端,不需要花大量的授權金來取得供給,但是新增供給時皆會附帶些許交易成本(例如要成為Uber司機,需要經過平台審查),當要高速擴張時會產生可觀的成本,通常會發生在受監管的產業(ex: Uber、Airbnb)。

等級三: Zero Supply Costs

聚合者本身不直接擁有供給端,但擴張供給也幾乎不需付出甚麼成本,通常社群網站都是以這種形式滾動用戶,使用者同時扮演供給需求的腳色。等級三的聚合者一般有最大的用戶基數,獲利模式也多以廣告為主(ex: Facebook、Google)。不過也有個有趣的例外: App Store( IAP收費)。


從上面的敘述來看,成為一個聚合者好像是最好的狀況,用戶不得不自願上來、邊際成本又低。但實務上依照不同產業屬性、市場競爭狀況,並不是往某一個方向走就一定是最好的,有間公司就做了不同的選擇: Zillow

聚合者Zillow的選擇

Zillow是在北美做房屋廣告的線上平台,最早靠著把房屋交易資訊視覺化到地圖上,獲得大量消費者用戶,在擴張過程,許多美國的房地產經紀人開始把房源資訊上架到Zillow上,付刊登價格給平台,消費者也直接上Zillow找房,以台灣的例子,跟591有點類似。

Zillow完全符合前面聚合者的三個要素: 直接掌握終端用戶、服務新客戶邊際成本趨近於零、隨著規模擴大,取得用戶成本下降。但是Zillow卻無法像Uber/Airbnb/Netflix一樣,直接壟斷市場成為巨頭,主要的原因是: Zillow並沒有破壞/重組原本產業中的價值鏈,只是順應他成為其中的一部分,也就是本來屋主託付房屋給經紀人、買家付佣金給經紀人的模式不變,只是經紀人為了客源多付廣告曝光費用給Zillow。

Zillow在2018年宣布要投入iBuyer市場(低價收購住房,改造後賣出賺取差價),這個策略在初期並不被看好,投入這個市場代表更高的資本支出、需要承擔房價、貸款、利率的波動風險、毛利與資產報酬率下滑,且同時間市場上已經有其他競爭者。

但策略本身顯示,當今在一個聚合者已出頭壟斷市場的世界中,其他玩家的另一條出路: 整合者,也回扣到第一段提到近年雙邊市場平台的轉變。


整合者

整合者(integrator)的概念,回到2003年Clay Christensen在<創新者的解答>中提到的「誘人利潤不滅定律(The Law of Conservation of Attractive Profits): 當產品模組化和商品化,使得價值鏈中某個環節的誘人利潤消失時,與之相鄰的環節,往往會出現誘人利潤的專有產品。

聽起來很拗口,舉個例子:過往消費者因為信任旅館A的品牌,旅行到各地都願意到旅館A入住,這時”物件”與”信任”是整合(integrated)在一起,而”訂房”這個行為則是模組化的大宗商品 – 只要是旅館A,我到哪訂房都一樣;Aribnb出現之後,把原先飯店提供的信任感透過機制轉到平台身上,從此整合在一起的價值變成”信任”與訂房” – 我只要在Aribnb上訂房,選哪一家都沒甚麼問題,反而旅館本身變成模組化的大宗商品。整合者指的是價值鏈中那個改變模組化/商品化規則的玩家。

Airbnb modularizes property allowing it to integrate trust and reservations.
Airbnb的例子(source: stratechery)

是不是有點眼熟,前面在描述聚合者如何改變原先通路整合供給的結構、轉向整合終端用戶,也是類似的討論框架。事實上Thompson最早提出聚合者理論時,便是從Christensen的定律論述起,說明Google/Netflix/Facebook等企業如何重構各自產業中原先的價值鏈,再歸納這些公司最後成功的模式: 聚合消費端,壟斷供給端;而聚合者的輪廓與條件定義清楚後,才又提出了Zillow這個例子: 沒有重新整合價值鏈的聚合者。

所以聚合(aggregation)與整合者(integration)並非必須同時出現的概念。前者是網路興起後的產物,而後者則是商業上一直以來的存在。


那麼在一個聚合者壟斷市場的世界中,有甚麼方法能夠脫離聚合者的競爭? Thompson的建議是: 只能靠不斷整合利基市場、再度破壞既有的價值鏈,也就是再度成為一個整合者。

雙邊市場的變化

Dan Hockenmaier在今年初的一篇文章The future of marketplaces: coordination, capital, and creativity提到了他對雙邊市場發展的觀察,有相似的思考方向。

他把雙邊市場發展的進程,依照收取媒合的傭金的比例畫成下面這張圖,可以看到傭金比例隨著時間越來越高。

網路平台創辦時間與傭金分布(source: Dan Hockenmaier)

為了要跟既存的平台競爭,新的平台做的事情越來越多,也收取更高的傭金,這樣的趨勢走到極端會發生甚麼? 就是平台直接提供內容,收取100%的傭金,這個時候,平台也不太能稱作平台了,他本身變成了市場上的超級供給者。

Hockenmaier認為最終大部分的雙邊市場都會走往這個方向 – 被沒有包袱、資本更雄厚的競爭者重整價值鏈(如有錢的科技公司要建立自駕計程車隊),或是既有的在位者察覺到市場變動自己轉向(如Zillow投入iBuyer市場)。也就是在位者會不斷被整合者顛覆 – 透過資本。

不過有幾種特例情況可能還會讓既有的雙邊市場維持平衡狀態,不往超級供給者靠攏:

  1. 難以協調交易: 要由平台來定義並完成交易、服務的範疇必須非常明確(類別、範疇、價錢),才能快速媒合雙方、建立信任。部分服務難定義明確的平台會選擇不去介入雙方的交易細節。
  2. 需要超級大量資本投入: 想像DoorDash每擴張一個城市的新市場,就需要當地的所有餐廳買下。
  3. 商品獨特創新: 平台上的東西都獨一無二,就算平台自己當作供給者,也無法自行產出這麼多有價值的內容(ex: Steam、Etsy)

其中第三項是資本市場難以接管的,這也是新創的唯一切入點。總而言之,低度創新(lower creative intensity)的服務長遠下來勢必被超級供應者(super-suppliers)取代,而提供高度創新服務的則可能持續往下走。


寫在文末:

  1. Zillow所面向的北美住房市場稍微複雜,為了不要讓篇幅爆量,省略了一段Zillow與MLS(Multiple Listing Service)的協議過程,這導致Zillow從最早的level 3 聚合者轉向level 1與level 2的混合體(需要花費成本向MLS取得供給來源,導致擴張的成本提升,但又不像Netflix一樣直接獨家擁有供給)。有關北美房地產科技(PropTech)、MLS的介紹,可參照這篇文章
  2. Clay Christensen提出的誘人利潤不滅定律(The Law of Conservation of Attractive Profits),中文的相關討論較少。近期比較多人看到,可能是從Tim O’Reilly的<未來地圖>一書,用來跟大家解釋:當部份的工作被機器取代後,會在其他地方出現需要人類產出價值的環節。我看到一些網路上的文章用『蘋果供應鏈』來解釋(iPhone獲得成功後,相關的供應鏈因為產能需求會產生許多工作機會,”在相鄰的環節產生新的價值”),可能在”工作不會消失”這個主題上解釋得通,但個人認為對原文的意思有點誤解。
  3. Christensen用來解釋誘人利潤不滅定律的觀察,來自個人裝置價值鏈的轉變,從各自整合的系統:Intel處理器搭載Windows作業系統,變成ARM架構的處理器(非ARM製造)搭配手機作業系統(黑莓機/Android/iOS)。礙於篇幅跟自己對這個領域的知識有限,就不在文章裡特別提到,有興趣可到這裡看Ben Thompson的解釋。
  4. Hockenmaier雖然最後有提到一條新創切入的契機,但對於既有的在位者,也是認為唯有資本市場能夠與之對抗,這和Ben Thompson將Disney視為挑戰Netflix的整合者的案例相吻合。

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