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用戶留存率和收入留存率的差別



這篇文章本來的標題應該是「關於留存率的一些細節」,主要是隨手紀錄的一些有趣內容,不過寫一寫發現討論的範疇有變大的趨勢,就決定依照主題拆成兩個部分。第一篇會討論與留存概念相關的指標、及怎麼被應用;第二篇則是關於留存指標優劣評斷的討論。這是第一篇。

留存率是營運軟體產品被公認值得投資的重要指標,網路上搜尋”留存率”,有超多文章在說明這個概念。但我自己倒是在看這些內容的過程中存在個問題: 產品在談用戶留存(user retention rate)的就少去談收入留存(revenue retention rate)、財務在談收入留存,就少提到用戶留存,兩個概念直覺想很接近,但實際上卻不知道差在哪,是不是能夠相互代表。

用戶留存率(user retention rate)

在做指標追蹤的時候,不管是比別人或跟自己比,都一定會需要一個比較基礎(benchmark)。

跟自己比當然沒甚麼問題,但商業上的競爭總是難免,要跟別人比的時候自然會出現兩個問題: 1. 我的留存率跟你的留存率定義是否相同,2. 怎樣的留存率才算是好/壞?

關於第一個問題,事實上就有幾個不同的指標都跟『留存』概念有關,各自常在不同地方出現,也沒有一個統一個稱呼。

網路業最常被提出來討論的留存指標應為用戶留存率(user/customer retention rates),顧名思義,是在觀測用戶是否會持續回來使用產品,也被認為是產品達到PMF的首要條件,一般的算法是:

(期末客戶總數-期間獲客總數)/期初客戶總數*100%

期間可能是日、月、季、年,取決於產品使用情境。假設Y20年初客戶數為50,一年間獲客20,Y20年底為60,留存率即為(60-20)/50*100%=80%,這種算法下,留存率一定是介於0%~100%的數字,越接近100%表示用戶的黏著度越高。

“客戶”的定義,通常是帳號或裝置,而會拿來觀測留存的標的可能不單只有產品,例如下面這張圖就是統計一年半間,不同在Instagram上的品牌帳號,一天發限時動態的數量與相對應用戶留存的關係。

Retention rate of IG stories posted by brands 2020, by daily post volume
2020品牌單日張貼IG限時動態數量與用戶留存關係
source:  Statista

2003年對客戶留存率的討論

我在之前的文章提到過,最早提出NPS分數的The One Number You Need to Grow(2003)一文,作者Reichheld教授在裡面有一段我覺得很有意思,關於客戶留存率的討論。

"由於客戶忠誠度對獲利成長十分重要,量測、管理變得十分重要…許多公司會傾向關注客戶留存率(customer retention rates),但這個指標只是所有平庸的選擇中比較好的那個,留存率雖然與獲利連動,但與成長的關聯性卻不夠顯著,這是因為他只量測了消費者的流失,而留下的客戶卻可能僅是因為轉換成本高或其他障礙沒有離開,當這些消費者隨著年歲、收入增加等其他因素,便可能不再使用你的產品…"

這篇文章後來引導到了衡量NPS分數作為最重要忠誠度指標的結論。寫下這篇文章的2003年,剛經歷過Dot-com bubble不久,如果不算微軟的話,全球市值最高的產業還沒有網際網路業的份,文章中討論的公司大部分為提供實體服務的企業,如航空公司、租車業、電信商。由於對當時的時空背景不夠了解,我也難去評斷這樣的論述是否合理。

不過可以肯定的是,網路蓬勃發展後,對網路服務來說,相較過去實體產業獲客更加快速,同時消費者的轉換門檻變得極低,常常只是一個點擊的距離而已,願意留下來的使用者代表的意義更高,Reichheld教授文章中提到的高轉換成本反而變成網路業夢寐以求的護城河。客戶願意在你的產品留下來,現在也被視為未來順利成長的徵兆。


收入留存率(revenue retention rate)

之前常會跟用戶留存率弄混的指標是收入留存率,又分成營收留存率(Gross Revenue Retention)與淨收入留存率(Net Revenue Retention),常見於SaaS企業的上市說明書或財報,但並非明文規範上市公司需要揭露的財務指標,也沒有一個統一個指標名稱。

Gross Revenue Retention,或Gross Dollar Retention,是以年/月經常性收入(ARR/MRR, annual/monthly recurring revenue)計算的,依據定義,Gross Dollar Retention只考慮downsell與客戶流失造成的營收下降,算法為

(前期MRR-downsell-流失)/前期MRR*100%

這樣的算法跟用戶留存率一樣,會得到0%~100%之間的數字,越接近100%表示越少營收流失,以Airbnb的S1文件為例,Host Revenue Retention(出現一個不同的名稱,但定義雷同)就有非常驚人的數字,2014年成為Airbnb房東的會員,從第二年一直到第五年都有超過90%持續貢獻營收。

Airbnb上市說明書 房東營收留存率
Airbnb上市說明書 房東營收留存率
source: Airbnb, Inc S-1

而Net Revenue Retention(NRR),或Net Dollar Retention(NDR)與前者略微不同,參考Slack S1文件中的定義,除了當期的downsell和churn以外,又多把期間Expansion(包含upsell或cross sell)增加的收入也納入計算,算法為

(前期MRR+expansion-downsell-流失)/前期MRR*100%

註:若把分子改成當期MRR,則要扣除當期全新客、或當期free to paid的營收

依這樣的算法,若企業的客戶因產品用量(流量、開通帳戶數…)快速成長,收費額度上升,便可能會算出超過100%的數字,例如Slack 2017年的NDR便有171%,不過接下來因為營收

成長後基數變大、付費用戶的滲透率增加,便從171%持續滑落到2018年的152%,2019年143%。

NDR也被許多人認為是SaaS公司重要的營運指標,一般認為超過100%才是健康的成長狀態,140%則算是非常不錯的表現,不過這個議題比較大,還是留待下一篇討論。

值得注意的是,NDR這個指標因為把所有的收入變化納入計算,其實沒辦法直接觀察到營收流失(churn)的狀況,所以也有建議企業應該同時觀察上面提到的兩種收入留存率變化。


寫在文末:

  1. Net Dollar Retention的概念在SaaS企業非常常見,但每家用的詞彙不一定會相同,如Zoom在S1裡用的詞就叫 net dollar expansion rate
  2. 關於收入留存率的計算,我也花了一點時間才弄懂邏輯與算法,找到講比較清楚的有這篇文章(英文)這篇文章(中文),同時Slack在S1(沒有錨點,在第70頁)花了一些篇幅介紹Net Dollar Retention怎麼算、為什麼重要,對了解這個指標幫助也蠻大的。

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