在現在這個時間點看到這個題目，可能會直接想到是想談AI，應該會是蠻有趣的題目，但這篇不會著墨到。
網絡效應算是市場上普遍有共識的一種競爭優勢，但當一間企業主張他有網絡效應優勢時，我們可以從什麼角度去評估他有”多有優勢”，這個題目從最早在看聚合者理論時就想過，但相關討論的資訊太多太雜，一直沒有很好得整理起來，這篇文章算是一個嘗試。
網絡效應對科技公司的重要性
網絡效應指的是一個產品、服務的價值，會隨著每加入一個新的使用者而提高，進而吸引新的使用者加入的正向循環。這種模式並不只存在網路服務中，百貨公司、市集也都有網絡效應的特性(消費者越多的商場，會吸引商家進駐，進而提升消費者的逛街體驗)。
網絡效應基本上有兩種模式，跨邊(cross-side)與單邊(same-side)，前者是指新增供給後，提升需求方的價值(或反過來)常見於作業系統(iOS, Android)、媒合平台(Airbnb, Uber)；後者則是新增用戶本身就會帶給所有用戶新價值，常見於社群或溝通平台(Line, Facebook, 電話)，這樣的特性會導致產品/服務大者恆大，最終取得可觀的市佔。
雖然網絡效應不單獨存在於網路世界，但對網路業科技公司扮演更重要的腳色，主要原因是網路讓通路成本(Transaction cost)大幅下滑：在網路上每多服務一個新使用者的成本趨近於0，不像沃爾瑪每要獲取一個新城市的客戶，就要到當地開一間店、配送物流系統、招募員工。所以效益會較實體事業更顯著，根據創投公司NFX 2019年的內部研究，科技公司70%的價值，是由網絡效應所驅動(註1)。
網絡效應是企業成功的因還是果
上一段內容的敘述，聽起來很合理: 網絡效應放大了各種網路事業的優勢，導致這些科技公司獲得巨大成功，創投的研究也說明科技公司高比例的價值由網絡效應驅動。但這代表什麼? 『網絡效應讓這間企業成功』、『網絡效應讓這間企業有強大的護城河』、還是『這間企業具有網絡效應特性，所以會成功』。
《平台假象》這本書的作者Jonathan Knee認為網路誕生以來，創投發明了”平台”、”網絡效應”這些buzzword，讓投資人與大眾認為這些公司的商業模式無堅不摧，高速成長攻城掠地，最終必定獲得極大成功，但實際上這些論述都沒有足夠的立論根基，也就是書名提到的”假象”(Delusion)。
舉例來說，有數百家企業期望透過自家產品建立網絡效應的優勢，但實際成功的屈指可數，這表示”網絡效應”可能談的不是因而是果，最後成功的那幾家，才有辦法對外說自己是因網絡效應而成功；同時已經滾起網絡效應的平台，也不斷受到新進者的攻擊，如照理說應該大者恆大的電商先進者eBay, Amazon，在許多子市場出現其他領導者(如汽車、手作商品、古董..)；臉書也必須不斷透過併購新的平台維持自己的優勢。
這個論述引導回『企業競爭力還是要回到商業本質』的結論，也就是網絡效應是一種特性，有機會讓企業靠資本投入快速成長，但沒辦法當作成功的保證，作者舉了一個例子:
數位轉型中的模範企業紐約時報，在數位轉型成績單上有亮眼的成績，包含”數位營收超越實體”、”訂閱用戶高速成長”，公司2020年整體營收來到18億美元，其中數位營收(訂閱加廣告)來到8億元。
但攤開數據來看，紐約時報2000年光靠實體報紙，廣告營收便有13億美元，數位轉型後規模較實體報業擴增了數十倍的量(2000年度報紙發行量110萬；2020年網站每月不重複訪客約7千萬)，反而營收規模大幅下降，為什麼會這樣?
Knee解釋，報社基礎的獲利是來自印刷廠的資本護城河，過去是非常在地化的產業類型，新進的競爭者都需要跨過初期設備投入、配銷通路建置的門檻才能進入比賽，在地化的市場存在天然的天花板，一間報社可能必須至少有35%市占才能達到損益平衡，從這個角度去換算，能夠存活的報社最多就是3家左右。而媒體數位化後，原先的固定成本不再，報社也突然可以接觸到全世界的客戶，可能只要在全球有1%市佔就能養活一家媒體，相對競爭門檻也降低，瓜分了規模成長的利潤。
只是眾多因子之一?
作者認為網絡效應固然是一個創造競爭壁壘的因子，但仍有更關鍵的因素促使企業成功，例如時機或競爭對手。
臉書與同期的在位者Myspace都是具備網絡效應的服務，Sean Parker就在訪談中提過，基本上Myspace會輸完全是他們完全沒有想改善產品的意思，如果當初他們卯起來抄襲Facebook功能，現在他們就是Facebook了。
"They weren’t successful in treating and evolving the product enough, it was basically this junk heap of bad design that persisted for many many years. There was a period of time where if they had just copied Facebook rapidly, they would have been Facebook. They were giant, the network effects, the scale effects were enormous."
類似的故事也在Netflix看到，在Netflix剛起步在網路出租DVD事業時，百事達也同時推出Blockbuster Online，這兩間都是有網絡效應的企業(更多影片庫存以吸引更多租戶，雖然Knee可能不太同意)，該如何終局?
2006年百視達基於Blockbuster Online推出Total Access服務，把從未連上網的實體店面拿來推廣線上租借服務，並推出一部片價錢，租到2部片的優惠，在兩個月內吸引100萬用戶，當時Netflix才剛突破300萬訂戶不久。然而最後因線上事業在公司財務困難下難以存續，在內部角力下，百事達執行長請辭，Total Access資金被抽回實體店面，2年後百視達宣告破產。事後Netflix的執行長Hasting像百視達線上事業的負責人說，Total Acess當時基本上已經把Netflix逼到絕境。
比較務實的姿勢
關於平台假象，有些人會提出的質問是，競爭力是否該回到企業本質，而不是因為他處於網路賽道、有加乘的網絡效應而有所不同。《科技股的價值投資法》一書作者本身為專職投資機構負責人，對這個問題給了一個明確的回答，首先他認為「網路確實不一樣(註2)」，但可以從財務報表檢視業務品質，以避免Knee提到敗絮其中的成長模式、或過譽的估值(註3)。也就是說在談”企業本質”時，其實沒辦法忽略企業本身處於網路產業、或是網絡效應特性。
而《平台假象》看起來是在批判網絡效應被市場吹捧過頭，但Knee也提出很務實的觀點: 網絡效應只應該代表分析的開始，而不是分析的結束。
我想用前面提到Knee提出的現狀: 『有網絡效應的公司，仍然必須不斷面對新進者的挑戰』，來延伸一個很好的分析案例。
一個專門給新創公司的LinkedIn，有辦法在市場上活下來嗎
Dan Hockenmaier最近寫了一篇文章，在討論垂直/拆分的雙邊市場 (vertical/unbundled marketplace)，示範什麼叫做『分析的開始』。
一家專門做給新創公司的LinkedIn服務，能不能在市場上生存? 當然這家公司的服務具備網絡效應，所以絕對不是「可以，因為這個服務有網絡效應」。
Hockenmaier引用Josh Breinlinger的文章，說明過往市場預測會有眾多新創切入Craglist這種分類廣告的垂直類別進行破壞，創造一個大分眾時代，但5-7年過去了，每個領域只剩下寡占的巨頭。他認為垂直服務雖然能”更聚焦於特定使用者”，但是相對大眾市場的平台，存在諸多劣勢，導致許多本來要”顛覆”在位者的公司，最後反而被在位者消滅。
垂直的分眾平台，要能包含三個條件:
- 優於大眾平台10倍的用戶體驗，通常這是能吸引用戶的基本門檻，許多公司也是因為能做到這樣的服務開始成長，但最終也是因為只滿足這個條件而失敗。
- 客戶的終身價值，要高到能讓公司獲利，或至少要能讓獲取用戶成本的回收期(payback period)縮到比在位者短
- 市場上必須存在一群屬於你網絡的用戶，與在位者有較小的重疊，最好是負向的交集，亦即你的用戶完全不想跟另一群用戶處於相同網絡中(如小孩不想跟爸媽用同一個社交平台)
Hockenmaier用這幾點解釋了，為什麼Ebay的總市值，比所有垂直的競爭者加起來還大；以及臉書為什麼狂熱於併購、創造(抄襲)新的社交媒介(文字、圖片、限時動態、短影片)，且持續被”年輕人的社群平台”追趕。
註1:
NFX的這篇文章，實際上不能拿來當作什麼研究證明，這篇文章是基於自1994年到2017年創立、估值超過1B的336間公司，一間一間評估它的獲利模式是否受惠於網絡效應後(其中約35%公司屬於此類)，最終將受惠的公司總估值算出，約為總額68% (表示未受惠於網絡效應的，估值較低)。
而「判斷該公司是否符合研究條件」的過程，實際上是未公開的內部討論，因此並非可重複驗證的研究結果，文中有舉幾個例子: 我們認為Amazon 100%並非受惠於網絡效應的公司，因內部討論其優勢來自規模經濟；微軟因並非創辦於1994年前，故一開始就被排除在研究外；但Apple因在1994年有經過公司再造(reinvented)，故被算在研究樣本中，而我們認為Apple只有一半的事業有網絡效應(iOS, iTunes)，所以價值只算一半。
註2:
作者在書中提到，「回歸均值」框架是早期投資人信奉的典範；價值型投資人Sir John Templeton的名言一語道盡了這個紀律的精髓：「世界上最危險的四個英文字是：『this time it’s different』」；但作者在本書中認為，網路真的不一樣。
《Is the Internet Different》也是2020年科技部落客Ben Thompson的一篇文章，主要是在當時Google,臉書出席反壟斷聽證會時，與《平台假象》作者在哥倫比亞大學的同仁Tim Wu有的一個小筆戰。
Thompson主張Google會聚集大量的使用者主因並非透過壟斷手法買斷通路，而是因為本身聚合者(aggregator)的特性，而Wu則批評聚合者理論是基於傳統經濟學雙邊市場加上一點正向反饋湊出來的觀察，沒有經過紮實的研究驗證，就像1920年代品牌(branding)一詞最初被發明出來，有人開始倡議有品牌的企業會大者恆大(一如聚合者理論winner takes all的主張)，但實際沒有突破經濟學的框架，且無法解釋Google付錢給Apple預設手機搜尋引擎的事實。
註3:
作者提出的基本觀點是，一般公認會計原則根源於工業時代，較適用於舊經濟的會計作業，獎勵廠房、設備等重資產投資。科技公司常見的研發、行銷投資，幾乎100%都必須在當年度提列費用，而不像舊經濟的企業允許與分年折舊方式攤提實體資產投資。這會讓科技業的利潤顯著的被低估，但不代表公司的業務品質不佳。
書中而後提出了檢視科技業業務品質的框架，就不在此贅述。