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為什麼不該在Medium上建立個人品牌



更新: Medium在2020/8月底發布了更新,調整了最初Ev訂定的偉大願景,我在Medium改版,放手給創作者飛 這篇文章摘錄了改版重點。

標題好像下太重了,其實只是想紀錄一下對Medium的想法。如果你正在猶豫要在甚麼平台上建立個人品牌開始寫作,已經有不少人寫了不同方案比較,放在文末。

Medium出走潮

Medium讀者在中文使用者間快速增長,我體感大概是我剛開始工作那一兩年,幾乎我身邊的人都創了一個帳號,在臉書上發一些新年目標要定期更新內容,自己當時的小工作室也跟風做一個Pubilcation,想嚐嚐靠內容建立個人品牌的滋味,不過後來跟那些新年目標一起消失在地球上。

時間再推移一陣子,網路上開始出現許多中文創作者說要離開Medium,轉到Wordpress或其他第三方平台的文章,原因大概不出下面幾個: 某某組織/企業的媒體捨棄Medium了、付費牆的出現導致使用體驗變差、推薦演算法改變造成內部觸及下降…

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Medium出走潮

最近自己在追蹤的作者Brian Balfour也對這件事做了簡短的評論,大概算蠻完整的總結了這一年大家的疑慮 : 三個理由告訴你為何不該在Medium上寫作(雖然很內容農場但是有用)。

  1. 你在幫Medium打造品牌,而不是你自己

Medium上的創作者,其實『都在為Medium打造品牌知名度,而不是自己』,人們會說「你看了那篇在Medium上的文章了嗎?」,而不是「你看了那篇{{作者名}}寫的文章了嗎?」(這段文字好像有印象在哪看過,後來發現是這篇文章引用Basecamp創辦人的話。)

Medium網站本身的呈現層級(hierarchy of presence),是網站品牌(Medium) > Publication name > 個人姓名,對要曝光個人品牌相對不利。

Medium Publication search result on Google
Google 搜尋結果中Medium文章的呈現方式
  1. 無法有效掌握你的客群

Medium本身要觸及讀者,只能持續的發布新文章,平台本身也限制作者取得訂閱者email,讓創作者較難自由的轉移運用。

Medium限制作者取用讀者Email
Medium限制作者取用讀者Email
  1. 作者無法有效獲利

這邊的原文是「Monetization Is Garbage」,但沒有提出較完整的數據佐證,也是體感的概念。不過他提到若作者想靠演講、教學方式獲利,前面的兩個缺點也會是個阻礙。

大家討論地轟轟烈烈,但有沒有問過Medium本人的想法?


是不是大家都誤會Medium了

一個產品最初打造時預想的情境往往不會是使用者最終使用的情境,關於Medium的偉大遠景,可能可以從創辦人Evan Williams在2018年初,付費牆(metered paywall)上線後不久於個人部落格所寫的兩篇文章: <The rationalization of publishing><The Medium Model>看出一二(從時間點跟文章內容來看,應該是寫給投資人看的)。

The rationalization of publishing主要在說明網路傳媒(publisher)長久以來的獲利來源皆為廣告收益,討好廣告業主自然優先於討好讀者,這導致內容品質下降、使用者得不到真正對他們有幫助的資訊;影視(Netflix)、音樂(Spotify)兩個產業分別已經有成功的案例說明,消費者願意付費訂閱更好、無廣告的內容,網路出版當然也會有相同需求。

而在訂閱的需求上,當然你有可能是特定類型媒體(如NYT)、或特定作家的粉絲(如Stratechery,也另外提到Patreon),但大多數人應該會偏好bundle的訂閱內容,如同Netflix、Hulu,每月付一定金額,可以無限瀏覽平台準備的內容。Evan認為Medium上的內容多元、品質高,付費牆模式最終可以創造創作者與讀者雙贏。

The Medium Model延續前一篇的論述,說明為什麼Medium有這個條件做這件事,大概可以用一張總會員跟每日新增會員uptrend的圖來總結。當然還有一些不那麼踏實的slogan(『We offer a lot for a little』或『We welcome ideas and stories from everywhere』),以及一些比較苦幹實幹的營運成果(邀請知名作者、組織加入作者群,或是建立一些幫助文章更好的”little editorial guidance”)。

這彰顯了Medium未來的腳色將朝往出版商(publisher)前進,而不是以往認知的平台(platform),確保平台上的內容品質符合”他們認為對讀者好”的規範,未加入付費牆經過審核的內容自然不會有內部的流量紅利。剛好Evan共同創辦的另一間公司twitter近期對意見領袖(如川普)採取的言論管制措施,也是異曲同工(但可能更接近通路(distribution))。

(所謂的”little editorial guidance”其實有許多規範,加入付費牆的文章會進行基本內容審查、禁止廣告與導購、禁止侵犯版權、還禁止要別人請你喝一小杯咖啡或幫你拍手。)


回到主題,為什麼不適合?

所以回到主題,Medium的策略,與要在上面寫文章建立個人品牌的關聯是甚麼?

我想可能要反過來站在Medium的角度,去思考當線上支付、資訊流通越來越方便,讀者能更輕易的訂閱、打賞喜歡的文字創作者,Medium該如何順理成章的擋在兩方中間進行分配流量與利潤?除了更好的使用者體驗、觸及(內容量大到一個程度,在Medium上的觸及效果應該會趨近自己在搜尋引擎上做SEO),我認為是Medium的品牌,讓讀者知道這裡有更多他們篩選過的好文章。

所以會回到第一段提到的,Medium會期望你跟別人說「你看了那篇在Medium上的文章了嗎?」,而不是「你看了那篇{{作者名}}寫的文章了嗎?」,而這和打造個人品牌需要獲得的支持基本上背道而馳。

Brian Balfour認為另一個文字訂閱+電子報服務Substack終有一天會取代Medium,因為他完全補足前面描述Medium的所有缺點,可能會造成優質創作者慢慢離開Medium,直接面對讀者。越多意識到這件事的優質創作者流失,Medium營運團隊就需要花更多心力拉進更多創作者,否則基於高品質內容的成長循環(content growth loop)將不再延續。


寫在文末:

  1. 對那些在猶豫要不要轉換平台的人,可參照Wordpress vs Medium客觀且正確的比較,或”不只是客觀的正確“的比較;而Brian Balfour原文拿來和Medium比較的Substack,中文讀者可以參照這篇介紹
  2. 關於出版商(publisher)、通路(distribution)和平台(platform)異同的理解,我個人參考Reason Foundation的專欄文章<47 U.S.C. § 230 and the Publisher/Distributor/Platform Distinction>
  3. 這是產品施工中的第一篇文章,有任何回饋歡迎留言或寫信給我

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