Site Overlay

Netflix該不該推展廣告業務



Disney+上個月宣布要推出搭配廣告的低價訂閱方案,根據官方的說法,是要讓消費者能有更多選擇。除了比較直觀的新市場獲客、提高ARPU以外,比較有趣的地方好像是串流產業的價值主張移轉,Ben Thompson的文章剛好就在探討這點,快速摘要一下。

有線電視以前是綑綁(bundle)的服務,新聞、娛樂、教育等節目都在有線電視上,過往有線電視最大限度地獲取人們的注意力,發展出了廣告業務,但也降低了使用者在滿足特定任務(job)的體驗: 我要看一部連續劇,每15分鐘要看3-4分鐘廣告。

Netflix在這個背景下提出『無廣告、每月付費一次追劇』的價值主張,這也是電視台在當初無力競爭的切入點。時間快轉了幾年,影視串流平台迅速冒出,將原本在有線電視上的內容通通搬上網。此時無廣告的用戶體驗差異已經不再是差異化的重點,在相同的架構上,所有串流平台都可以快速建立訂閱收費的商業模式。

現在這個時間點,串流平台間的差異已經進入獨家內容了,想要看漫威影集就只能上Disney+,Stranger Things也只有Netflix才有。在用獨家、豐富的內容競逐用戶注意力這個基礎上(過去的文章也有提到這才是Netflix自認的競爭市場),Thompson認為最有效率的商業模式就是廣告,一如用戶仰賴Google或Facebook策展出想要的內容。

不管是不是要推展廣告業務,對Netflix都不是容易的決定,公司目前已經對外說明暫時不會跟進,但外來不排除這個可能性。

我目前沒辦法想像有甚麼類型的廣告業務是只有一家串流平台做得了、其他家無法複製的。前陣子讀了Netflix前產品長Gibson Biddle在2019年寫的一系列產品策略執行框架,對這家公司思考如何在商業模式上創新、提出競爭對手完全無法跟進的策略印象深刻,我自己很期待能看到Netflix走出市場上大家都還沒猜到的一條路(發展遊戲業務可能是一個,但已經破梗了)。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。